新浪微博真的赚钱了?商业模式仍不明朗

新浪微博真的赚钱了?商业模式仍不明朗

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  不久前,新浪发布了2013年第四季度和全年财报,其中最大的看点莫过于新浪微博首次实现盈利,其营业利润达到300万美元,而在2012年全年,这一数字还是亏损9300万美元。盈利给了投资者信心,新浪微博将赴美上市的消息再度传起:融资5亿美元、估值超40亿美元、第二季度上市...不过,在新浪微博以广告业务为主的商业模式下,这条路还能走多远?我对此并不看好。

  新浪2013年第四季度财报显示,新浪微博营收为7140万美元,同比增长151%,营业利润达到300万美元。其中,微博广告营收为5600万美元,同比增长163%,非广告营收为1540万美元,同比增长114%。

  值得注意的是,新浪微博有33%的收入都来自于阿里巴巴。在入股新浪微博之后,阿里曾承诺在未来三年内为其带来价值3.8亿美元的广告收入,这笔钱将以3年等比增长的摊销方式计入新浪微博的收入。照此计算,在交易完成后的2013年第三季度和第四季度,阿里为新浪微博带来的广告收入分别为2000万美元和2350万美元,季度增长率约18%。若按照18%的季度增长率来摊销,3.8亿美元将在2015年第三季度摊销完,而在2014年和2015年,阿里为新浪微博带来的收入将分别为1.45亿美元和1.9亿美元。

  而在非广告营收中,包括了数据服务和微博游戏营收分享、微博会员收费等收费内容。根据新浪CEO曹国伟的说法,“数据服务”指的应该是微博将用户的登陆和使用记录信息提供给广告商,帮助后者实现精准的广告投放。

  此前,坊间曾披露了一份新浪微博2013年第二季度的售卖政策,政策主要针对微博广告,包括PC端和移动端。该政策显示,新浪微博黄金资源“PC端顶部公告”的广告位起售价为60万,而“移动客户端(安卓/苹果)顶部公告”的起售价则为6万/天/客户端。同时,政策中还包括微直播/微访谈,以及微话题推广套装。其中,微直播/微访谈套装可选择以15万或35万基础净价起,微线万基础净价起。

  此外,新浪微博还曾推出微博“粉丝通”信息流广告,分别以曝光量和互动量计费,广告商可以设置预算上限。若按曝光量收费,即每个活跃粉丝看到一次广告,每千次5元;若按互动量收费,竞价排名,互动形式包括转发、收藏、点击链接、加关注,每一次有效互动收费底价0.5元,可按照每次0.01元的价格加价竞拍。

  首先,新浪微博的用户数量是一切的基础。新浪CEO曹国伟称,“2013年12月的微博日活跃用户为6140万人”,数据显示,新浪微博Q3环比用户增长率为11.5%,而Q4环比为4.2%,用户增长率已经跌至历史最低。

  更多的用户开始转向微信,后者的社交过程更简单,更私密,更关注移动市场。对于新浪微博来说,其越来越像一个信息发布平台,缺乏人与人之间的交流。当人们从信息接收者向信息交流者转变时,微信就取代了微博,文字、语音、视频等简单的沟通方式是微博无法做到的。用户的流失对新浪十分致命,微博不像微信,前者更接近媒体属性,主要收入也与广告相关,一旦用户增长率和活跃度出现下降,那么其广告效果也将遭遇不利影响。

  其次,虽然商业化因素为微博带来了巨大营收,但是其在一定程度上也影响了用户体验。阿里巴巴入股新浪微博之后,除了带来了3.8亿美元的广告收入,令人反感的硬性广告插入也接踵而至。热门话题、微博推广、首页条幅广告、僵尸粉、微博游戏等商业运作充斥在微博中,初次看见新浪通过分析用户行为,推送的定向广告时,你可能会觉得“很贴心”,然而随着此类现象逐渐增多,人们就会对其一扫而过。此时,广告效果势必大幅降低。

  从整体营收数据可以看出,新浪微博的广告营收仍占重要比重,目前的盈利模式较为单一,未来如何兼顾广告营收和用户粘度,是新浪急需探索和解决的问题。

  顶着“首次盈利”的光环,新浪微博昂首走在赴美上市的大道上,看似甜蜜的业绩,背后的风险不可忽视。当用户开始奔向微信,微博的流量入口就会不再那么吸引人,其广告效果就会减弱,进而广告营收也会减少。到那时,投资者的信心又会来自哪里呢?